MAGGIE'S

Sistema se define como el conjunto de elementos o partes coordinadas que responden a una ley, o que, ordenadamente relacionadas entre sí contribuyen a determinado objeto o función.

Entonces, cuando hablamos de sistema gráfico, se puede deducir que hace referencia a un conjunto de elementos que trabajan en una misma dirección.

Pero es necesario acotar cuáles son esos elementos y cuál es la dirección en la que se mueven.

Por un lado se pueden enumerar los elementos de un sistema gráfico en: Logo, color, tipografía, iconografía, formas gráficas y lenguaje.

El ejemplo para poder analizar todos estos aspectos es Maggie's. Maggie's es una organización que se dedica a dar apoyo emocional, práctico y social gratuito a personas que sufren cáncer y sus amigos y familiares. Maggie’s hace hincapié en la noción de hogar. La propia fundadora Maggie Keswick Jencks menciona que la intención detrás de la arquitectura de los edificios de Maggie’s consiste en alejarse de los entornos poco agradables e institucionales en los que las personas que padecen esta enfermedad pasan gran parte de su tiempo y convertirlos en espacios con atmósferas domésticas, lejanos al entorno clínico del hospital. Ella cree que para vivir mejor con esta enfermedad las personas necesitan información para que se sientan partícipes del tratamiento, además de técnicas que reduzcan el estrés, apoyo psicológico y oportunidad de conocer a personas en circunstancias similares. Tienen 22 centros integrados dentro de la red sanitaria de Gran Bretaña. El diseño juega un papel importante y cuentan con figuras importantes dentro de la arquitectura como Zaha Hadid, Rem Koolhaas and Richard Rogers.

Los centros Maggie’s son sitios donde la gente puede sentirse como en casa donde simplemente pueden hablar, pasar el tiempo en un entorno calmado que puedan disfrutar, con psicólogos, especialistas, nutricionistas, etc. para aquella persona que lo necesite. Maggie’s resalta el valor humano e informal.

Pentagram trabajó durante dos años con Maggie’s para crear el nuevo branding. El concepto principal del que parten es el hogar, con las connotaciones que trae la palabra, un sitio que es cómodo, en el que te sientes seguro, cálido, acogedor y otra serie de valores positivos que se asocian a esta idea. Pentagram quiso remarcar eso. Trabajaron sobre la frase “Everyone's home of cancer care”. Sin embargo, la noción de hogar no es universalizable al detalle, para cada persona hogar puede tener unas características únicas a su experiencia vital, es por eso que Pentagram decide elaborar el logo con diferentes formas de casa, aludiendo a que cada uno tiene su hogar y algo que lo hace único.

IMAGOTIPO

El imagotipo, como se ha mencionado previamente consiste en una casa que varía de forma y Maggie’s escrito debajo. Como se puede ver, elaboraron una familia de casas que comparte aspecto formales similares, la masa de color, la carencia de detalles como ventanas, la perspectiva y un espacio negativo donde iría la puerta. Como señala Pentagram en su página, querían crear una nueva marca que partiera del concepto hogar y se tradujera a todos los espacios, físicos y digitales.

En total, diseñaron nueve casas diferentes. La casa es un recurso que se usa en el resto del lenguaje para connotar confort, calidez y esperanza. Están combinadas con una tipografía hecha a encargo, en caja alta, que recuerda a la letra del arquitecto, pero no a su firma para evitar confusiones.

En el aspecto formal, las casas tienen formas irregulares, que combinadas con la tipografía que recuerda a la escritura a mano. La gama cromática que veremos en el siguiente apartado, hace que las masas de color que son las casas resalten sobre el fondo blanco por contraste. Las casas tienen un peso visual considerable, ya que el espacio negativo de la puerta es pequeño en relación con el resto del edificio. Es por eso que la tipografía debe ir en caja alta, para que no quede empequeñecida por la casa. Por otro lado, la separación entre letras, o el kerning, permite que la composición en su totalidad respire mediante las separaciones grandes, que hace que la tipografía supere los límites de la casa por los lados, generando de esta forma un equilibrio en los pesos. La arquitectura de las casas evoca a la arquitectura moderna de los propios edificios y remarca la importancia que le da al diseño la organización.

Las connotaciones son las mencionadas previamente, Pentagram quería transmitir la importancia del concepto hogar, del que parte todo el lenguaje gráfico de la organización.

COLOR

La gama cromática que han usado son colores cálidos, mayormente terciarios.

Los colores que utilizan son diferentes tonos de rojo, amarillo, naranja y rosa. Cada color tiene su propia connotación psicológica. El rojo expresa peligro, atracción, pasión, dinamismo, calidez y agresividad. Está asociado al fuego, la sangre y la temperatura. El amarillo expresa relajación, naturaleza, frescura y dinamismo, muy relacionado con la vida y con la salud. El naranja expresa dinamismo, juventud, alegría y diversión. El rosa expresa lujo sabiduría y creatividad, es un color asociado a los espiritual y lo psíquico.

Como se puede ver, los colores elegidos están elegidos basándose en todo aquello a lo que quiere apelar la organización cuando utilizan el concepto de “hogar”. En su conjunto crean una gama de colores cálida, alegre y calmada.

TIPOGRAFÍA

La tipografía utilizada es la misma del logotipo, en el resto de aplicaciones como posters, la revista, camisetas y merchandising. Es una tipografía que, como se ha señalado previamente, está basada en la letra del arquitecto a cargo del proyecto. Es importante el trazo que usan para construirla, que recuerda a un lapicero o a una pintura y la separación entre letras, el kerning. Esta separación grande que permite a cada letra tener su espacio pero que a su vez sean leídas en conjunto. Es una tipografía que, como se puede ver en los soportes, siempre usan en caja alta. La línea base es irregular, las letras están a diferentes alturas y la relación de tamaño entre las letras es desproporcionada. Este tipo de irregularidades hace que la tipografía resulte amable, cercana y humana, coherente con los elementos analizados hasta ahora. En las publicaciones, como la revista esta tipografía es utilizada para marcar una jerarquía entre los titulares, las citas y el cuerpo de texto. Para el cuerpo de texto usan una tipografía moderna sin serifas.

ICONOGRAFÍA

La iconografía que utilizan, como podemos ver especialmente en el video promocional, que además ayuda entender el tono de la marca. Usan imágenes de la naturaleza, imágenes de manos de personas, ya sea cocinando, trenzando o sujetando la mano de otra personas. Tienen una atmósfera cálida, una profundidad de campo limitada que no solo ayuda a que centrarse en la acción o lo que esté en foco, sino que ayuda también a que el fondo difuminado junto con los tonos cálidos hacen que la iconografía transmita calidez, comodidad y dulzura. En lo que respecta a las imágenes con personas, se centra mucho en las manos, como metáfora de cuidar. Se presentan manos amables que apoyan, cuidan y protegen a otros. En lo que respecta a la revista por ejemplo, se puede ver que se centra mucho en las personas y el valor humano. Utilizan retratos y se cuentan las historias de estas personas como una forma de vincular y generar un punto de encuentro.

FORMAS GRÁFICAS

La forma gráfica que utiliza es la propia casa del imagotipo. Como se puede ver en los siguientes posters, utilizan un una imagen con un filtro de un color por encima, y colocan en negativo la forma de casa, por la que podemos ver la imagen sin ningún filtro. Este recurso puede significar una forma de ver el mundo, una lente por la cual poder mirar la vida de otra manera, de forma más clara, completa pero sobre todo cálida y calmada.

LENGUAJE

Pentagram menciona en relación con el tono que utiliza la organización, que se quieren alejar del lenguaje institucional y clínico que otras organizaciones usan. Por eso, la revista y los carteles que ponen en los hospitales tienen una voz más humana.

En cuanto al lenguaje que utilizan dentro de los soportes, mensajes como:

“Anna’s story” “Values: research supports the idea that a life lived to our values feels meaningful and can improve our psychological well being”, “making Maggie’s”. Es un lenguaje que informa pero que no pierde de vista el valor humano, donde se cuentan historias reales de personas que tienen alguna relación con el proyecto. Se puede ver que los valores de la marca están muy presentes en toda la identidad, además de en el lenguaje o el tono que utilizan. Se deduce por la frase “making Maggie” que todas las personas que participan en el proyecto a través del uso de los servicios o proveyéndolos construyen Maggie’s, construyen el hogar. De esta forma se invita a las personas que padecen cáncer a participar en el proyecto con un lenguaje cercano, humano, que pone cuidados en el centro del proyecto a través de ese concepto.

Tal y como menciona Pentagram, ‘hogar’ es usado en el lenguaje gráfico como un framework, un marco en el que elaborar todos los soportes y aplicaciones que la marca necesita pero además ayuda a delimitar una serie de valores a través de esa palabra que permiten vincular con el público apelando a los valores colectivos e individuales que se asocian con la palabra hogar, como puede ser, la familia, la infancia, el confort, la seguridad, etc.

REFERENCIAS

https://www.pentagram.com/work/maggies/story

https://publicidadpixel.com/significado-de-los-colores/#Significado del Color Amarillo

Common Cause: The case for Working With Our Cultural Values.